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Qualitätsmanagement und ISO 9001

Zum Thema SWOT-Analyse

Wer auf der Suche nach Informationen zum Thema SWOT-Analyse ist, der wird im Internet sehr viel theoretischen Erläuterungen dazu finden, die teilweise recht wenig Praxisbezug haben. Das möchte ich mit diesem Beitrag ändern. Auch ich werde nicht ohne theoretischen Teil auskommen, möchte jedoch an einem ausführlichen Beispiel auch die Umsetzung einer SWOT-Analyse erläutern.

Doch wie gesagt, auch bei mir geht es nicht komplett ohne Theorie 😉

 

Theoretische Erklärung

Die SWOT-Analyse dient zur Untersuchung von IST-Zuständen (Standortbestimmung, Positionsbestimmung – wie immer man dies auch nennen möchte) anhand der vorhandenen Stärken und Schwächen, sowie sich den daraus ergebenden Chancen und Risiken. Es dient als Instrument zur strategischen Planung.

Die englischsprachigen Bezeichnungen von Stärken (Strength), Schwächen (Weakness), Chancen (Opportunitites) und Risiken (Threats) geben dabei dem Instrument seinen Namen.

Die Gegenüberstellung der einzelnen Punkte findet in der Regel durch eine sogenannte SWOT-Matrix statt.

SWOT-Matrix

 

Theoretische Umsetzung einer SWOT-Analyse

Die Umsetzung solche einer SWOT-Analyse kann sowohl allein, als auch in einer Gruppe durchgeführt werden. Dabei ist der gruppendynamische Faktor zu bedenken und dass dadurch die Analyse in der Regel vielschichtiger und belastbarer wird.

Im ersten Schritt sollte ermittelt werden, welches Ziel diese SWOT-Analyse hat, damit alle Gruppenteilnehmer nach identischem SOLL-Zustand streben, die Analyse die gewünschte Tiefe erreicht und an das gemeinsame Ziel gekoppelt ist.

Basierend darauf werden die Stärken und Schwächen, sowie die entsprechenden Chancen und Risiken ausgearbeitet. Dabei ist zu beachten, dass die Stärken und Schwächen organisationsintern sind, daher nennt man diesen Teil dann auch interne Analyse. Die Chancen und Risiken allerdings sind organisationsextern und daher dann auch externe Analyse genannt.

Wie oben beschrieben können (und sollten vielfach) die Parameter in einer SWOT-Matrix visualisiert werden.

Aus den dadurch gewonnen Informationen lassen sich dann Maßnahmen ergreifen, um den gewollten SOLL-Zustand zu erreichen.

 

Praktische Umsetzung

Bleiben wir einfach für dieses Beispiel bei der Meier-Müller-Schulze GmbH, die wir auch schon im Beitrag zur Nutzwertanalyse verwendet haben.

Die Meier-Müller-Schulze GmbH stellt Unterhaltungselektronik in Deutschland her. Dadurch ist die Qualität der Produkte wesentlich höher, als die von asiatischen Importen. Allerdings macht sich dies auch im Preis bemerkbar, der ebenfalls höher ist, als der Preis von asiatischen Herstellern, bzw. Importeuren.

Die Geschäftsleitung betrachtet seit längerer Zeit mir Sorge, dass die Umsatzzahlen stagnieren und beschließt daher, eine SWOT-Analyse durchzuführen. Um die Dynamik einer Gruppe zu haben, nehmen an diesem Brainstorming Mitglieder der Geschäftsleitung, die Vertriebsleitung und ausgesuchte Mitarbeiter des Vertriebes teil.

Im ersten Schritt wird das Ziel durch die Geschäftsleitung definiert – die Stärken und Schwächen sollen ausgearbeitet werden, um darauf basierend Chancen, Risiken und Maßnahmen zu entwickeln mit dem Ziel, die Umsatzentwicklung langfristig und nachhaltig zu steigern.

Man ist sich schnell darüber einig, dass eine Stärke des Unternehmens die hohe Qualität der Produkte ist. Darüber gibt es belastbare Zahlen, sowohl aus Kundenzufriedenheitsmessungen (die immer sehr positiv ausfallen), als auch aus internen Kennzahlen zur Inanspruchnahme von Gewährleistungen (die im Branchenvergleich sehr niedrig sind). Ebenfalls eine Stärke des Unternehmens ist, dass die Geräte in Deutschland produziert werden und somit hier vor Ort Arbeitsplätze geschafft, bzw. gesichert werden.

Als Schwäche wird eindeutig identifiziert, dass die Geräte einen deutlich höheren Preis haben, als die der asiatischen Mitarbeiter. Dies können die Mitarbeiter aus der Vertriebsabteilung bestätigen, die sich dieses Argument in fast jeder Verhandlung mit ihren Kunden (die in der Regel Wiederverkäufer wie große Elektronikketten oder Internethändler sind) anhören müssen.

Basierend auf diesen Stärken und Schwächen wird nun geschaut, welche Chancen es gibt die Stärken zu erhöhen, bzw. wie es möglich ist, die Risiken, die sich aus den Schwächen ergeben zu mindern.

Die hohe Kundenzufriedenheit schlägt sich zum Beispiel auch in Testberichten von unabhängigen Testgesellschaften nieder, man beschließt daher, dieses in Zukunft für Marketingzwecke intensiver zu nutzen. Außerdem wird beschlossen, die Qualitätsaussage „Made in Germany“ ab sofort stärker zu betonen. Umgewandelt in Maßnahmen bedeutet dies, das ab sofort in allen Prospekten der Firma bei den entsprechenden Produkten erwähnt wird, wann diese den Test einer unabhängigen Testgesellschaft gewonnen haben. Ebenso wird festgelegt, dass im Unternehmensprospekt auf einer halben Seite auf die Geschichte der Firma in Deutschland und die hohe Qualität der Produkte durch „Made in Germany“ eingegangen wird, sowie alle Kartonagen der Firma ein Logo mit „Made in Germany“ bekommen. Die Marketingabteilung wird angewiesen, diese Maßnahmen in einem angemessenen Zeitraum umzusetzen.

Als Risiko wird aus der Schwäche des höheren Preises herausgearbeitet, dass sich immer mehr Kunden aufgrund dieses Preises für die Geräte anderer Hersteller entscheiden könnten. Dies könnte zu einer weiteren Stagnation und vielleicht sogar zu sinkenden Umsatzzahlen führen. Um diese Risiko zu verkleinern wird festgelegt, dass die Kosten sinken müssen, um diesen Preisvorteil weitergeben zu können und dadurch die Differenz zu den Wettbewerbsprodukten zu verkleinern. Als Maßnahme hieraus wird definiert, dass alle unternehmensinternen Abläufe unter die Lupe genommen werden. Dadurch sollen Vorschläge entwickelt werden, wie man verantwortungsvoller mit Ressourcen (Zeit, Geld und Material) umgehen kann. Dies dient dem Ziel der Kostensenkung bei gleichbleibender Qualität.

Am Ende dieses Brainstormings beschließt man, die Ergebnisse und Maßnahme grafisch in einer SWOT-Matrix darzustellen, die Maßnahmen zu beginnen und sich in 3 Monaten zur Überprüfung der beschlossenen Maßnahmen wieder zusammenzufinden.

Hier die grafische Darstellung der SWOT-Matrix :

Praxisbeispiel-SWOT-Analyse

 

Ich bin mir sehr wohl darüber bewusst, dass es sich bei diesem Beispiel nur um eine sehr rudimentäre SWOT-Analyse handelt. Gleichwohl glaube ich, dass es völlig ausreichend ist, um Begriff bzw. die Umsetzung praxisnah zu erklären.

Um den Rahmen dieses Artikel nicht komplett zu sprengen, werde ich an späterer Stelle nochmal intensiver auf die Vor- und Nachteile, bzw. auch auf häufiger Fehler bei der Erstellung der Analyse eingehen.

 

Praxisbezug Qualitätsmanagement und SWOT-Analyse

Erstens kann man eine SWOT-Analyse nicht nur zur Untersuchung kompletter Unternehmenschancen u.s.w. nehmen, sondern zum Beispiel auch für einzelne Abteilungen, Produkte oder Prozesse, die ja ein ganz elementarer Bestandteil des Qualitätsmanagements sind. So kann man beispielsweise neu eingeführte Prozesse anhand einer Analyse bewerten, um deren Chancen optimal zu nutzen, bzw. deren Risiko auf das Minimum zu reduzieren.

Zweitens haben viele (auch nicht prozessbezogene SWOT-Analysen) Auswirkungen auf das Qualitätsmanagement. So zum Beispiel im oben genannten Fall, wenn die Geschäftsleitung beschlossen hätte die Stärke/Chance dadurch zu erhöhen, indem die Qualität der Produkte erhöht werden soll.

 

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